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【コピーライティングの役割】マーケティングからクリエイティブへのプロセスとは?

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コピーライターの業務では、時にはビジネスの構築から携わる場合もあります。
しかし、今回はすでにビジネスを構築されている企業から相談を受けた場合の、マーケティングからクリエイティブへのプロセスと、コピーライティングの役割についてご説明していきたいと思います。

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マーケティングからクリエイティブへのプロセス

広告制作では、まずマーケティングによって顧客の現在の状況やニーズを把握し、制作の方向性を定めます。
ではマーケティングを行った後はどの様に進行していくのでしょうか?
ここではマーケティング工程からクリティブに落とし込むまでの流れついて解説していきたいと思います。

戦略の絞り込み

マーケティングコミュニケーションクリエイティブ
・市場
・競合
・自社能力
・品質
・価格
・流通
・プロモーション
・エリア
・タイミング
・ターゲット
・ポジショニング
・メディア戦略
・クリエイティブ戦略
・メッセージ
・アイデア
・効果
・実現性

マーケティング → コミュニケーション → クリエイティブ の順に戦略を絞り込みます。

まずは顧客の立ち位置や状況を把握する「マーケティング」を行い、戦略の方向性を定めます。
そして、どんな人にどの様にしてアプローチするかという「コミュニケーション」の方向性を定め、最終的な「クリエイティブ」に落とし込んでいきます。
この工程を飛ばして「クリエイティブ」を対応してしまうと本来求める成果に辿りつかなくなってしまいます。

効果の判定

また、効果は クリエイティブ → コミュニケーション → マーケティング の順に判定します。
クリエイティブに対する評価は直に反応確認できますが、マーケティング戦略の効果が見えるようになるには時間が必要です。
効果判定の順序を理解して、クリエイティブの評価だけで判断してしまわないように注意しましょう。

コピーライティングの役割

マーケティングによって戦略の方向性が整理される段階で、コミュニケーション戦略やクリエイティブに落とし込んでいくための共通認識、いわゆる合言葉を制作します。

クリエイティブのメッセージを作成することもコピーライターとして大切な仕事ではありますが、表にはでなくとも、戦略の根幹となる部分を言語化し、制作の過程でずれてしまわないようにするための「コンセプト」を制作することもまたコピーライターの重要な仕事です。

黒べこ
黒べこ

キャッチフレーズを書くことばかりが目立ちますが、外だけでなく内に対しても言語化し共有するということがコピーライティングの役割です。

まとめ

マーケティングによってコミニケーションの方針を明確に定めて、具体的なコミュニケーション活動を組み立て、クリエイティブに落とし込みます。
その過程を正しく共有しズレがないように戦略を絞り込んでいくことがコピーライティングの役割となります。

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